“林宗纬红领带计划”不同于一般的奖学金，更重要的是通过进入职场的贴身观察，提供他们广告工作的真实体验并传达学生正确的广告价值观。该计划面向北京地区大专院校在校非应届毕业生，不分科系，大一至大三或研究生一年级在校生，且对广告行业有兴趣者皆可申请。本期的实习期将安排在今年暑假及明年寒假期间，分为“奥美贴身作业”和“实战与分享”两个阶段。奖助者将接受奥美广告学长的亲自辅导与监督，并有机会与本计划在台北地区的参与者结成学伴，互相交流学习。

奥美整合行销传播集团中国区首席执行长庄淑芬表示：“我们希望年轻学子在奥美学到的不仅仅是关于广告的知识，更希望藉由该奖学金，激发学生们对广告行业的热情，从而培养出更多像林宗纬一样对这个行业全身心投入且胸怀理想的年轻人。作为一家珍视人才的公司，奥美永远乐于为真正的人才付出更多，即使是在大环境经济低迷的时期也不例外。”

“林宗纬红领带计划”的申请已于今天开始，截止日期为2009年5月27日。奥美将对申请者进行审核，最终录取2-5名申请人。录取结果将于2009年6月30日在“林宗纬红领带计划”网站上公布。欲了解更多信息，或提交申请表格，敬请登陆http://cn.terence-lin.com。

凡士林具备极其强大的美腿功效，无论你原来的腿什么样，都能给你变漂亮。当然，对于蛤蟆和海星来说，腿越漂亮，恐怕越后悔

可惜执行得并不出色。

随着Méribel广告节和MENA晶英广告奖的成功， 晶英广告奖又落户中国，以对大中华区的创意作品和创意人士表示认同。晶英奖的评审团由广告主和广告代理公司共同组成，而今年的首届晶英广告节收到不同类别总共1450件作品。通过两天的评审工作，2009中国晶英广告奖在今晚的晚宴上公布的了以下奖项名单：

“最高荣誉”晶英奖

王家卫，国际知名香港导演

整合媒体类晶英奖&整合媒体类全场晶英大奖

类别：conception of idea

作品名称： Cheer for China

广告主：麦当劳

广告代理公司： DDB China Group / Tribal DDB Shanghai

整合媒体类晶英奖

类别： Variation Of Idea / Plurimedia Campaigns

作品名称： 惠普打印机

广告主： 惠普

广告代理公司：阳狮北京

影视类晶英奖

类别： 食品&饮料

作品名称： 父亲和女儿

广告主： The Dairy Farm Co. Ltd

广告代理公司： McCann World Group (HongKong)

制作公司： Off_lo_hi

网络类晶英奖

类别： 产品或活动网站－大众消费品

作品名称： Colour Your Life

广告主： Philips Electronics

广告代理公司:DDB China Group / Tribal DDB Shanghai

网络类晶英奖

类别： 病毒式营销影片

作品名称： Always Online

广告主： 联想

广告代理公司:Dentsu Beijing

直效营销晶英奖

类别： 家居／服装／配饰

作品名称： Levis 501 Campaign - Unbuttoned the Magazine

广告主： Levis Strauss (Hong Kong) Ltd

广告代理公司: OMD Hong Kong

户外晶英奖

类别： 汽车／摩托车／交通

作品名称： BOSE - Elvis Presley / Michael Jackson

广告主： Dong Feng

广告代理公司: 电通集团上海东派广告有限公司广州分公司

户外晶英奖

类别： 服务类

作品名称:  GE Olympic Campaign

广告主： GE

广告代理公司: BBDO China

户外晶英奖／户外全场晶英大奖

类别： 非政府组织／慈善／人道主义

作品名称: The Call of the Wild

广告主： Natural Resources Defense Council

广告代理公司: DDB Guoan Advertising Co.

制作晶英奖

类别:电视／电影

作品名称 :Urban Refresh

广告主： Sprite China

制作公司: Gang Asia

导演： Josh Taft

制作晶英奖

类别:音效

作品名称 : Transform

广告主： AUDI

制作公司: MIC Films

“此次参赛作品的高品质给评审们留下了深刻印象，这些作品的多样性完美诠释了中国化的创意以及在中国广告业人士的才能。”本次活动的评审团主席、 Euro RSCG Worldwide 北亚区联席董事长及创意担当邓志祥先生表示。

晶英广告奖的主席和创始人Christian Cappe补充到：“我们对于第一届中国晶英广告奖活动取得的成果感到非常兴奋。很高兴看到众多广告代理公司和广告客户能积极参与该次的评比以及活动的各项的论坛。晶英广告奖自从2001年创立至今，已经成为广告业人士和广告主值得信赖的交流平台，在这里他们可以一起展望行业发展、讨论商业机会以及拓展商务关系。而第一届中国晶英广告奖也提供了这样的一个平台。可以说，今天白天的各项会议论坛水平已经达到了国际化标准。”

“同时很荣幸在今晚能看到众多的广告代理公司和他们的客户来到颁奖现场。而对于我个人而言，能够目睹王家卫从杨博尊手中接过‘最高荣誉’晶英奖是今晚颁奖典礼最激动人心的时刻。他们两人都是其所属领域的杰出人士，相信他们的努力也给大家带来了很大的激励。”  Cappe 先生说道。

此次活动的创意源泉来自于作为人类心灵窗口的眼睛。一双明眸善睐的眼睛的秘密在于拥有纤长、浓密、有光泽的睫毛，安娜苏超黑魅眼睫毛膏系列产品正是可以将众人焦点吸引至眼睛，使双眸散发极大魅力。此次活动还通过设立小型产品网站利用Facebook、YouTube、eDM、SMS和店内素材吸引消费者成为“耀眼明星”，如同安娜苏超黑魅眼睫毛膏系列产品广告语所言“拥有魅力长睫毛，成为安娜苏耀眼的明星”。

用户可以通过互动Facebook应用小游戏将最新推出的三款安娜苏超黑魅眼睫毛膏涂到自己的照片上。与朋友分享该游戏即可体验动人魅力，还能赢取安娜苏相关礼品。

香港灵智精实广告公司数码媒体客户总监Yuki Wan表示：“耀眼明星活动以数码媒介为主，直接面向安娜苏的目标客户。线上与线下相结合使客户能真正与品牌建立联系，获得虚拟的产品体验，不失为一种轻松愉快的经历。”

香港灵智精实广告公司自2006年起与安娜苏建立合作关系。此次推广活动将持续至4月底。

中国元素：民族奢侈品牌的突围点

一、“中国元素”含义
1、“中国元素”的提出和内涵
早在2004年，在一次广告业内的聚会中就首次提出了“中国元素”的概念。而到了2006年，“中国元素”终于“登堂入室”，在第十三届中国广告节上吹响了其启航远洋的号角——每年举办一次“中国元素国际创意大赛”。2006年至今，该比赛已经成功举办三届，主题有“奥运精神”、“盛世中国红”等，作品数量逐年增加，质量也稳步提升。
而所谓的“中国元素”，各方说法不一。一般的解释为：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。中国文化博大精深，历史源远流长，“中国元素”所包含的内容不仅包括物质元素，也包括精神元素在内，如中国儒家、道家的思想、唐诗宋词等等精神文化遗产也应该是中国元素的重要组成部分。而“中国元素”的“重新出山”不仅体现了中国在世界上地位的提升和影响力的扩大，而且也体现了中国欲与世界融合的宽容态度和强烈意愿。

二、中国奢侈品市场现状分析
1、洋品牌三千宠爱 民族品牌集体沦陷
“MADE IN CHINA”早就成为了一个指标，用来表明中国制造的能力。无论是在美洲还是欧洲，南半球还是北半球，它都占据了半壁江山。然而有一样事物，对它却是又爱又恨，始终不太敢触及，这就是奢侈品。为什么奢侈品不能勇敢地喊出“MADE IN CHINA”呢？用“中国”对其品牌背书，但中国的奢侈品牌却始终举步维艰，在如此巨大的奢侈品市场中，中国品牌却只能“望洋兴叹”。

商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。据世界奢侈品协会统计，中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，消费人群达到总人口的13%。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右。从以上这一组的数据中，我们可以看到，中国奢侈品市场的巨大市场容量和消费潜力，但是当中国的海尔、联想、格兰仕等举旗进军国外的时候，中国的民族奢侈品牌却早已在家门口“沦陷”，中国唯一的高级服装品牌“上海滩（Shanghai Tan）”于2000年被全球第二大奢侈品公司瑞士历峰收购，是该喜悦还是无奈？这在很大程度上跟中国消费者的“崇洋”心态不无关系，但是中国民族奢侈品牌在自身建设中出现的“先天不足”和“后天失调”却是问题的根源所在。

时尚杂志《Wow》的新加坡出版商康艾德说：“……虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的，她们很可能会选择Dior或者Chanel。”这样一席话让中国奢侈品牌汗颜，为什么我们一想到奢侈品，脑海中立刻浮现的文字和画面都是关于外国品牌的，身穿阿玛尼西装的男人，戴着爱马仕的丝巾，手握万宝龙钢笔写字，身姿摇椅的女人，走过留下一阵Chanel NO.5的魅惑，手提限量Birkin包……
论历史的久远，中国的瓷器难道历史积淀还不够久远吗？论做工的精美，中国的丝绸和刺绣难道做工不繁复精美吗？论产品的内涵，中国的唐装汉服难道不更有五千年历史兴衰的积淀吗？他们本身就是“中国元素”，他们也具有成为世界性奢侈品的潜力和能力。

2、国际奢侈品牌对“中国元素”情有独钟
从美国迪士尼开始将中国古代传统故事以动画片的形式搬上大银幕以来如《花木兰》，外国人就把“中国元素”和商业电影结合得完美无缺，赚得钵满盆满。直到去年异常火爆的《功夫熊猫》，“中国元素”为啥都要来个“出口转内销”，才能赢得中国人的“芳心”？确实令人费解。在奢侈品行业更是如此，2008年对中国人来说是充满了大喜大悲的一年，同时也是中国元素大放异彩的一年，国外奢侈品牌对此情有独钟，纷纷推出以“限量”、“珍藏”为噱头的产品，给中国以至世界消费者都不断带了惊喜和创意。
斯沃琪(Swatch)京剧脸谱腕表，卡地亚(Cartier)推出的“祝福中国”系列吊坠，古琦(Gucci)2008北京奥运限量版中国红单车，宝格丽(Bvlgari)的晚装包等，均在市场上取得了良好的声誉，赢来阵阵喝彩。在这其中，古琦的2008中国红系列中，我们看到了国际奢侈品牌独特的创意理念和超凡的产品设计，此系列涵盖腕表、单车、熊猫玩具、旅行袋、侧背包、运动鞋、首饰甚至麻将8组商品。麻将配有经典La Pelle Guccissima皮质收纳盒，具有收藏价值。

在T台上，从国际大牌推出最新款式和配饰上，随处可见的东方和中国元素。特别是迪奥（Dior）09春夏高级定制服装中“青花瓷”系列和被网友戏称为“祥云鞋”的高跟鞋，充分借鉴了“中国元素”中的祥云和青花瓷，将中国元素融入欧美高端奢侈设计中，不管是在欧美还是中国，都是好评如潮。
而反观中国品牌，紧紧只有李宁顺势推出了包含中国元素的服装和运动鞋，本来就处于弱势地位的中国民族奢侈品牌更是不为所动，乏善可陈。从高级汉服、礼服设计到中国极具东方特色的茶道、丝绸、瓷器等等，没有一个品牌趁势联姻“中国元素”，去开启新的品牌元年。

三、民族奢侈品牌采用“中国元素”面临尴尬和困境
其实早在几年前，Cavalli在其05秋冬时装秀上就亮相其带有浓郁“青花瓷”元素的高级定制礼服，表明国外奢侈品牌对中国元素的青睐已经由来已久。但是中国服装设计却一直徘徊在中西的狭缝中无法前行，最近曝光的中国十佳设计师郭培所涉的“抄袭门”就是最鲜活的例子。

在今年的元宵晚会上，细心的网友发现了主持人董卿身上所穿的礼服跟国外品牌Moschino发布的成衣款式相似，只是颜色搭配略有改变，随后，网友展开了新一轮的“人肉搜索”，将郭培设计的多款礼服与国外礼服进行对比，发现相似度惊人。如上文所提到的Cavalli05秋冬“青花瓷”系列，在郭培的设计里

面也存在十分相似的设计。网友言辞激励，直指郭培抄袭，而郭培方面又回应为“借鉴并不算抄袭”云云，使得本次“抄袭门”越演越烈，掀起了对整个中国服装界，乃至奢侈品行业的“大起底”，连中国自己的“中国元素”都要抄袭国外，那民族奢侈品牌应该如何发展？这成为目前民族奢侈品牌面临的最大尴尬和困境，笔者认为主要体现在一下三方面：

1、本是“出身名门”，却屡屡苦于“山寨”
正如上文中提到的“抄袭门”那样，“青花瓷”本是中国唐代就有的著名陶瓷种类，而且流行歌手周杰伦也有一首意味深长、优美隽永的中国风歌曲为《青花瓷》，本应该是“名门之后”的国内礼服，却屡屡被国人指为“抄袭”、“山寨”此乃一大尴尬和困境。不得不使民族奢侈品牌在采用“中国元素”的时候都望而却步，生怕下次被指“山寨”，何其尴尬与无奈。

2、本是“原汁原味”，却被指“陈旧迂腐”
“中国元素”在一定程度上来说就是中国古代有一定历史积淀的元素，历史上的东西，都有它在那个时代存在的意义，但是到了当代，它们是否还有弘扬和推广的意义？甚至会被指“封建”，这也是当下很多品牌和产品运用“中国元素”面临的困境。
正如“旗袍”和“汉服”的争取一样，常常见诸报端。“汉服”的支持者对“旗袍”所代表的满清时期的蛮夷文化所不满，而“旗袍”的声援者却指出汉服根本没有存在的意义，现在国外一想到中国传统服装，就是旗袍。当下80后，90后的年轻人，常常会对“中国元素”带来的传统和历史所不屑，但是原汁原味的茶道、服饰、瓷器、酒文化等等肯定会带有一定的历史韵味，这一困境和尴尬需要奢侈品牌极力去克服。

3、本是“中西结合”，却被指“不伦不类”
由于中国奢侈品牌发展较晚并且数量也较少，在起步阶段都是模仿国外发展模式，在服装的设计上更是如此。一些西式礼服样式，加上一些中国元素的润色，俨然成为目前中国高级服装设计师的主要选择。如最近几年异军突起的中国民族高档服装品牌NE•TIGER，被喻为“中国第一奢侈品品牌”，以“融会古今，贯通中西”的设计理念创造出NE•TIGER“高贵性感”的奢华风格。但是大多数被国外奢侈品牌“惯坏了”了的国内消费者并不买账，还直言不讳的指出，“不中不西，不洋不土”，此乃第三个尴尬和困境。

四、中国元素+民族奢侈品牌=中国奢侈品牌的突围战？
是挑战，当然也是机遇。冲出了“亚马逊”是否就能到达“伊甸园”？民族奢侈品牌能否借着“中国元素”之势和中国影响力日益扩大的大环境中，至少在中国奢侈品市场争得一席之地？需要品牌自身的建设和规划，也需要全方位立体品牌传播。众所周知，中国奢侈品牌目前还处于相当落后的阶段，不能企图通过一两次营销炒作和广告轰炸就造就出一个世界性的奢侈品牌，而“剑走偏锋”采用中国元素“加持”民族奢侈品牌，必定事半功倍，成效显著。如中国的酒（茅台）、茶（大红袍）、丝绸、陶瓷等完全具备成为世界性奢侈品的可能，但是奢侈品还不等于奢侈品牌，从产品打造为品牌，还需要进一步提炼品牌内涵，采取针对性的品牌传播手段。

纵观中国奢侈品牌发展的现状，笔者较倾向于采用消费者认知DNA果壳模型来剖析中国奢侈品如何采用“中国元素”突出重围。这个形如“果状”的结构系统由果核、果质、果壳三个层次构成。其中，红色的果核代表着文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定的心理结构，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。黄色的果质代表着时代烙印，这是个次稳定的心理结构层，不同的时代际遇塑造了不同世代人群心理特质。蓝色的果壳代表着丰富多彩、快速易变的流行元素，浮在认知结构的最表层。这三个层面是由表及里、由超稳定到基本稳定到动态变化的，都同时作用于人们的认知，而且三个层面还在不断地运动、变化和转化，在不断地淘汰和生成。果壳模型的最大特色就是以不变应万变，即坚守固有的、不变的文化心理积淀，以时代烙印为载体，折射出丰富多变的流行元素。

1、文化心理积淀：
在文化心理这一方面，中国的民族奢侈品是有明显的优势。中国上下五千年的历史文化积淀，文人墨客无数，诗词歌赋优美，水墨山水，古琴古韵，茶道、瓷器、丝绸、刺绣还有“渊源共生，和谐共融”的“祥云”， “天地自然，人本内在，宽容豁达”的东方精神，民族奢侈品可以利用的不在少数。南京的“云锦”。是南京传统的提花丝织工艺品，是南京工艺“三宝 ”之首。南京“云锦”配色多达十八种，运用 “色晕”层层推出主花，富丽典雅、质地坚实、花纹浑厚优美、色彩浓艳庄重，大量使用金线，形成金碧辉煌的独特风格。由于用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”。现代只有南京生产，常称为“南京云锦”。至今已有1580年历史。南京云锦与成都的蜀锦、苏州的宋锦、广西的壮锦并称“中国四大名锦”（与苏州缂丝并誉为 “二大名锦”）。再如云南的普洱，其历史可以追溯到东汉时期，距今已近两千多年之久。

2、时代烙印：
随着时代的发展，任何奢侈品都需要烙上时代的烙印，如上文提到的中国第一奢侈品牌NE•TIGER，，1992年成立，经过十余年奠定了在中国皮草行业的顶级品牌地位后继而向着更广阔的奢侈品天地迈进。并于2007年11月3日，隆重推出了体现中华民族复兴精神的“锦绣国色华夏礼服”系列，预示着中华礼仪之邦服饰文明复兴的一个新开端，成为了“华服”的开拓者和引领者。

3、时尚元素：
“中国元素”与“时尚元素”并不冲突，恰恰相反，“中国元素”掀起了新一轮的时尚热潮，中国红、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中国印、书法、水墨画等等中国元素时常出现在高端国际T台和国际电影节的红地毯上，不仅中国的明星，国外的众多明星也穿着带有浓郁“中国风”的礼服走上红地毯。从国际大牌09年发布的流行趋势来看，“中国风”俨然已经成为流行的重点和热点。

除了以上三点构筑品牌传播模型进行系统规划和传播外，民族奢侈品牌在与“中国元素”相结合的时候还需要注意一下几点：
⑴民族奢侈品就是“中国元素”。首先需要牢固树立这样的观念和立意，民族奢侈品打造的就是“中国元素”，像茶、丝绸等等，本身是产品，也是“中国元素”的代表，在品牌传播中将二者融会贯通，强化受众品牌联想。

⑵充分借助名人影响力和传播力。为什么奥斯卡前夕，各个国际奢侈品牌都争相要给走红地毯的明星们赞助服装而不遗余力，这就是名人的力量。一个名人的曝光率和传播率都是极高的，而且名人本身就具有话题性，如果恰逢这个名人得了奖，那传播率更是翻倍。章子怡、巩俐等华人女明星是首选对像，令人欣喜的是，在国际红地毯上，她们都经常选择带有浓郁中国元素的礼服，不管是水墨画还是华丽的唐朝华服，林志林还经常穿着NE•TIGER的礼服出席《赤壁》电影首映等重要场合，体现了对中国元素的喜爱和中国文化的尊重。

⑶借助“中国元素”提升整个民族奢侈品的意识和层次。“中国元素”从来就是庄重肃穆、虽然质朴但却深深植根于我们的文化和生活，对于我们来说，最不缺的就是“中国元素”，举手投足都是“中国风”，国外大品牌能用得如此得心应手，为何我们的民族奢侈品牌却乏善可陈？借助于“中国元素”全面提升中国奢侈品行业的品牌意识和胆略，不要等到韩国把“中山装”、“端午节”都申遗后，把“孔子”都申请了去才后悔，晚矣。

一直都记得中国移动的一则广告，中国的活字印刷成就了后来西方的新闻报纸事业；中国的茶传播到西方，成为西方合家聚会畅饮之品；中国的丝绸后来成为欧美T台上那些时尚闪耀的高级礼服；中国的火药成就了如今的飞天火箭……“长久以来，我们一直在与世界分享每一个成就”。是的，中国人勤劳勇敢、聪明善良，五千年的历史积淀了数不清的文化遗产和惊人成就，我们一直不吝啬与世界分享这一切成就，但是却成为我们落后的根源和基础。“中国元素”需要中国人自己使用才有中国韵味，中国元素需要中国人自己理解才有更深的意义。
“让你的分享，成为世界的共享”，希望中国民族奢侈品牌借助“中国元素”能真正让世界分享这份崛起的喜悦和荣耀。

作者：厦门大学新闻传播学院08级广告系 李文瑾 邮编361005